Plataformas terão de identificar anunciantes e criar banco público de propagandas
As plataformas digitais terão de adotar novas medidas de transparência e identificação para anúncios e conteúdos impulsionados no Brasil. As regras foram estabelecidas em uma portaria conjunta publicada pelo Ministério da Justiça e Segurança Pública, pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República e por órgãos ligados à defesa do consumidor e aos direitos digitais.
A norma alcança redes sociais e outras plataformas que hospedam conteúdos produzidos por terceiros e oferecem ferramentas pagas de publicidade ou impulsionamento para o mercado brasileiro, mesmo que as empresas estejam sediadas no exterior. O objetivo é proteger os consumidores de anúncios enganosos, abusivos ou fraudulentos, com atenção especial aos golpes que utilizam indevidamente nomes de instituições financeiras ou simulam programas governamentais.
As plataformas com mais de um milhão de usuários ativos por mês no país deverão criar um repositório público, gratuito e pesquisável dos anúncios e conteúdos impulsionados. A ferramenta deverá permitir consultas por diferentes campos e apresentar informações como o material divulgado, o nome do produto, serviço ou marca, o período de circulação, o público estimado alcançado e os endereços eletrônicos associados ao anúncio.
A identificação do contratante será apresentada no repositório por meio de um código anonimizado, sem a exposição pública do CPF ou do CNPJ. As informações deverão permanecer disponíveis por pelo menos um ano após o encerramento da divulgação, inclusive quando o anúncio tiver sido suspenso, removido ou desativado. A medida permitirá que consumidores, pesquisadores, jornalistas e órgãos de fiscalização acompanhem campanhas publicitárias e identifiquem possíveis irregularidades.
Além do repositório público, as plataformas deverão guardar internamente, durante o mesmo período, dados como CPF ou CNPJ do contratante, conteúdo do anúncio, datas de veiculação, parâmetros utilizados para direcionar a publicação, número estimado de pessoas alcançadas e informações relacionadas ao pagamento. Também deverão ser preservados os registros de denúncias, determinações judiciais e providências adotadas em relação ao material.
A portaria determina ainda que influenciadores e outros fornecedores de conteúdo informem de maneira clara quando houver pagamento, recebimento de produtos, participação financeira, relação societária ou qualquer outra contrapartida ligada à publicação. A indicação deverá permanecer visível enquanto o conteúdo estiver disponível, inclusive durante transmissões ao vivo, e não poderá ser escondida.
As exigências serão mais rigorosas para anúncios de produtos e serviços financeiros. Antes da veiculação, a plataforma deverá confirmar a identidade do contratante, verificar a existência de autorização ou registro no órgão regulador competente e comprovar que a pessoa possui legitimidade para representar a instituição anunciada. A verificação deverá ser renovada em um intervalo máximo de 12 meses, com suspensão do anúncio se forem encontradas inconsistências ou perda da autorização.
Marketplaces, serviços com controle editorial próprio e conteúdos protegidos por direitos autorais previamente licenciados ficaram fora desse regime específico por já estarem submetidos a outras formas de responsabilização. Essas empresas, porém, continuam sujeitas ao Código de Defesa do Consumidor e às demais regras aplicáveis.
A fiscalização ficará sob responsabilidade da Secretaria Nacional do Consumidor, que poderá aplicar as sanções previstas na legislação. A obrigação de oferecer ferramentas para identificar relações comerciais entra em vigor 90 dias após a publicação da portaria. Os demais dispositivos, incluindo a guarda de informações, a verificação de anunciantes financeiros e a criação do repositório público, passam a valer após 30 dias.
Por Mirelly Rodrigues
